14 Abr Ford desafía los límites de la publicidad y paga a quienes compren un auto de la competencia
Sorpresa y curiosidad. Por lo menos esas fueron las dos reacciones que manifestaron la mayoría de los transeúntes que se encontraron en las calles con la nueva campaña de Ford, en la que ofrece $500 a quien adquiera un auto de la competencia. La acción publicitaria tiene sus “truquitos” y no todo es como parece. Sin embargo, hay mucha creatividad en la propuesta, especialmente porque más de uno queda atónito ante la posibilidad de ganar dinero sólo por el hecho de “no comprar un Ford”. La idea se estructura bajo el nombre de “Desafío Test Drive Ford“, y hace recordar mucho a la campaña desarrollada por una cadena de retail, llamada Compromiso Carrefour. Consiste en que los interesados realicen un test drive con cualquier modelo de la automotriz y, si después de eso adquiere otro auto de la competencia, la marca del Óvalo le regala 500 pesos. “El objetivo de la acción es aumentar la visita a los concesionarios o la consulta por otros medios de la gente que está en un proceso de decisión de compra, para que conozcan todos los productos de la marca y los beneficios que estarán vigentes en abril”, explicó Guillermo Martín, gerente de Marketing y CRM de Ford Argentina. El directivo comentó que, además del premio en “pesos”, la promoción apunta a promocionar las bonificaciones y planes de financiación que retoma la marca ante un pujante mercado. Cómo nace la estrategia El desarrollo de la acción surgió de un proceso creativo de las áreas comerciales, de venta y de marketing. Desde el principio trabajaron con las tres agencias con las que opera Ford:
- JWT en Publicidad
- Mindshare en Medios
- Wunderman en Marketing Directo.
Como punto de partida se tomaron algunos elementos de una estrategia desarrollada por la automotriz en otros mercados, pero adaptada a la idiosincrasia del argentino. De esta manera, se estableció como desafío incrementar la base de personas que puedan considerar un Ford en su proceso de selección de compra. “Se quiere llegar a quienes están en ese proceso de investigación de alternativas para seleccionar un 0Km”, agregó el gerente. Descuentos y bonificaciones Además de aumentar el número de contactos y el conocimiento de cada uno de los productos, Ford quiere que se conozcan con certeza los beneficios que estarán vigentes para llegar a una unidad nueva de cualquier segmento. Tal como sucedió en 2010, con un mercado muy activo en la venta de 0Km y con buenas perspectivas, las compañías volvieron a ofrecer diferentes opciones para conquistar a los clientes. “La red de concesionarios cuenta con bonificaciones de hasta $5.800 y muchas opciones de financiación, con una TNA muy competitiva, del 4,9% en pesos“, comentó Martín. Este fue otro de los objetivos que dieron vida a la acción. Tips para develar el “misterio” Si bien el objetivo es atraer a la gente y la firma está dispuesta a desembolsar tantos “paquetes de $500” como personas prueben el auto, la compañía tuvo que asegurarse de distinguir a los que no tienen entre sus planes cambiar el vehículo y que harán el test drive con el sólo fin de llevarse el dinero. Por eso mismo, el aspirante al premio deberá realizar la transacción con la competencia después de hacer el test drive. Pero, además, deberá presentar la cédula verde de su nuevo auto antes de que transcurran 15 días, para mostrar que efectivamente eligió a otra automotriz. En cuanto al premio no es en efectivo, sino a través de un cupón de compra por $500 (gift card) que se puede canjear en comercios que trabajen con la tarjeta Visa. “Lo que nos aseguramos es que los clientes muestren la factura de compra y el patentamiento de otra marca, que sea una operación posterior al test drive. El auto comprado también debe pertenecer al mismo segmento del vehículo de Ford que probaron“, agregó Martín. De acuerdo a las visitas realizadas hasta el momento, los test drive resultaron proporcionales para todos los modelos, aunque con una participación más importante a favor del Fiesta, Focus y EcoSport que, al mismo tiempo, son los más vendidos de la marca. Los únicos que no participan de la acción son los vehículos pesados y la Transit. Además, hasta el momento más de 500 personas entraron al site desafioford.com y hubo ciento de consultas a los concesionarios, aunque todavía queda mucho por probar para saber cuál será el resultado de la campaña. Estrategias en medios La automotriz ya implementó la acción en vía pública, medios gráficos, televisión e Internet. Además, cuenta con un gran despliegue de POP en los puntos de venta. Por otro lado, seguirá con la estrategia de comunicación que fue lanzada cuando renovó su slogan y filosofía de marca, a través del nuevo slogan “Kinetic Design”. Desde entonces, difundieron varias acciones enfocadas en lo institucional, más allá de los productos puntuales. Una de las más recientes fue la del nuevo Fiesta, que contó con una serie de “tips” para lograr diferente objetivos. La campaña estuvo orientada a los más jóvenes, y por eso tenía que ver con acciones como, por ejemplo, qué hacer para ser un ganador o salir con una modelo. En general, la marca define un estilo de publicidad de acuerdo al producto, destacando únicamente el slogan como tema unificador. Como resultado de las distintas estrategias implementadas que han potenciado el empuje alcista del mercado automotor, la marca tuvo un crecimiento en ventas de 23% en 2011 en comparación con el mismo período del año anterior, con la EcoSport como el modelo más vendido.